“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%。”天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。

　　新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”

　　此前，去年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军。其中，又有超过9成是国货品牌。部分新国货美妆品牌也在东南亚成为爆款。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点。商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，销售过亿的品牌近60家。

　　《天猫国货美妆进击之路》报告显示，相比起“70后”“80后”曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

　　“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

　　在新消费浪潮下，“互联网没有新故事，只有新品牌”逐渐成为行业共识。新品创新也是老字号走进年轻人视野的杀手锏。马应龙出口红，大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红，天猫的曝光量、搜索量获得500倍甚至1000倍的激增。今年3月，上海家化升级与天猫的合作，将和天猫TMIC共建创新工厂2.0，新品创新的链路将深入研发和工厂。

　　同时，新品牌正在成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。天猫Top500新品牌的所在地，上海排名第一之外，深圳、杭州、广州、北京排名前五。产业带集中地区，比如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。

　　2020年9月，天猫与CBNData联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

　　数据显示，2020年销售过亿的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。此外，上海也是最爱买国货品牌的城市。五五购物节期间，沪上老字号无疑成为绝对主角。盒马数据显示，超过5万人次的消费者为海派国潮的新品买单。线上消费同样增长迅猛，五一期间，上海消费者在天猫的“剁手”金额同比去年增长1.7倍。此外，上海商家的成交规模也达百亿以上，上海淘宝主播开播场次过万。